Sony Pictures España, en conjunto a Rubius y Auronplay, han ejecutado una de las campañas más ingeniosas y efectivas del año. Con el objetivo de promocionar la nueva película de Spiderman, orquestaron un “trolleo” que ha terminado siendo aclamado por la audiencia. Un trolleo que ha sabido aprovechar el potencial de un medio como Twitch y que, definitivamente, sienta bases para futuras campañas de este estilo.
Confusión de streamers
Recomendamos ver el siguiente video, publicado por el propio Sony, pues resume muy bien todo en lo que consistió esta campaña.
En síntesis:
- Rubius y Auronplay intercambiaron de canales y nombre, generando confusión entre sus seguidores, pues continuaron stremeando con normalidad.
- Las redes de sus audiencias explotaron cuestionando el tema, hasta que finalmente pararon de jugar para conversar sobre ello.
- Repentinamente, el “Dr. Strange” se comunicó por llamada con ambos, para explicarles que esto era consecuencia del multiverso iniciado por Peter Parker.
- Finalmente, el “Dr. Strange” solucionó el problema y todo volvió a la normalidad. Sony emitió un comunicado en sus redes pidiendo disculpas por lo ocurrido, invitando a la audiencia a no perderse la nueva película del arácnido.
La forma en cómo lograron conectar el concepto del Spider-Verse con una experiencia en tiempo real es para aplaudir. Sin embargo, no es lo único destacable de la propuesta ni lo más valioso que podemos aprender de ella.
Factor de riesgo
Un aspecto importante de las campañas en tiempo real, como las activaciones, es que trabajan con un importante factor de predicción. Es decir, que se espera un tipo de respuesta necesario durante su ejecución para que puedan alcanzar su objetivo.
Esto conlleva un gran factor de riesgo: que el público no interactúe como esperamos, lo que muchas veces lleva a marcas a apostar por la actuación. Clásicos videos de supuestas “activaciones” en donde vemos reacciones muy pintorescas pero que en realidad podrían ser todas orquestadas.
https://www.youtube.com/watch?v=vCjEIfyhCfU
En este caso, cuando trabajamos con audiencias con un altísimo engagement, el riesgo es casi inexistente. Sony lo sabe, y por ello reconoció la oportunidad de trabajar con ellos. En pocas palabras: Trabajar con audiencias con alta engagement permite ejecutar campañas en tiempo real con una mayor libertad creativa. Y al estirarse el margen del factor de riesgo, puedes esperar respuestas más complejas.
Claro, esto no siempre es lo ideal, como el objetivo de Sony era tener el mayor alcance, esperaron una respuesta simple. Pero lo mencionamos, porque es un posibilidad que puede explorarse en otras campañas.
Parece que Stephen Strange se metió en la llamada de Auron y Rubius y controló sus directos. 👀 pic.twitter.com/ZUQMn6sbkh
— INFO AURON ❄ (@InfoAuron) December 9, 2021
Innovando con Twitch
El siguiente aspecto a destacar es el uso de esta plataforma. En un artículo publicado a mediados de año, comentábamos acerca del empleo de publicidad en Twitch y cómo éste era aún un terreno nuevo por explorar. Lo de ahora, es un claro resultado de esa exploración. Eso sí, no utilizaron el sistema publicitario de Twitch, pero sí que lo emplearon como soporte.
Esto hay que precisarlo: Hacer publicidad en redes no es necesariamente equivalente a emplear sus sistemas de ads. Las redes pueden ser solo un soporte, y pensar fuera de la caja para verlos de esta manera pueden dar lugar a este tipo de experiencias innovadoras.
Sony identificó en Twitch un espacio para generar una experiencia en tiempo real, no intrusiva, bajo el paraguas del streaming. Si esto hubiera sido un video grabado no habría tenido el mismo impacto. He ahí su valor: la interacción en tiempo real. Todos los involucrados vivieron la campaña de forma colectiva, experimentando una suerte de multiverso en carne propia.
Esta promo entre Rubius y Auron sin duda es una de las más originales que he visto.
— Rubí🧜🏻♀️ (@triforcepierce) December 9, 2021
Sony nos sorprende innovando con el empleo del streaming como soporte para una experiencia inmersiva con fines de marketing. Está claro que la película no necesita más promoción de la que ya tiene, que encima es gratuita, pero los objetivos no tienen que ser netamente comerciales. Vale, claramente Sony está motivando a sus usuarios a consumir la película, pero comunica algo más allá de ello. Con este tipo de experiencias, Sony se perfila como una compañía creativa que es capaz de hacer vivir a su audiencia nuevas experiencias. Incluso, aunque sea publicidad.
Porque la publicidad no tiene por qué ser intrusiva. La publicidad se puede disfrutar.
COMUNICADO OFICIAL SOBRE LA SITUACIÓN DE @auronplay Y @Rubiu5. pic.twitter.com/xFdArNWdDd
— Sony Pictures España (@sonypictures_es) December 9, 2021
