A todos nos ha aparecido, más de una vez, aquel clásico cartel al ingresar a una web pidiéndonos permiso para activar algo denominado “Cookies”. A pesar de no saber qué son, la mayoría lo acepta, ya sea por reflejo o por la común promesa de que el hacerlo implica una “mejorar experiencia de navegación”.
Muchos carteles son más detallados y revelan directamente su utilidad: Poder generar mediciones en la web y personalizar los anuncios que recibes. Lo que quizá queda un poco por alto, es lo que esto implica: Monitorizar tus acciones, de forma individual, y guardarlas en un registro.
Esa es la razón por la que los “cookies” han sido tema recurrente en el debate en torno a la privacidad en internet. Y de manera reactiva, en posición defensiva del consumidor, Google anunció que las eliminará por completo para el año 2023.
Por supuesto, esto no será ejecutado de un momento a otro, por lo que será necesario aclarar algunos matices antes de que los publicistas salten del susto.
¿Una de muchas?
La decisión de eliminar las cookies es parte de una iniciativa de Google de nombre: «Privacy Sandbox». Esta iniciativa tiene el objetivo de proporcionar a los usuarios las mejores medidas para salvaguardar su privacidad.
Hasta ahora la primera medida incluye impedir el rastreo personal de los usuarios, por lo que los cookies se transformaron en su primer target. Sin embargo, esto no significa que no hayan considerado la manera en cómo ello pueda afectar a las empresas.
Google no quiere simplemente “eliminar”, sino proponer mecanismos equivalentes, y es así que anuncia un reemplazo para las cookies: «FLoC»
FLoC
De las siglas “Federated Learning of Cohorts”, se trata de un sistema de seguimiento web que trabaja con los datos colectivos, no individuales, de los usuarios.
Como el significado de “Cohorte” sugiere, FLoC identifica usuarios con patrones de comportamiento/intereses similares y los agrupa. De esta forma, la información de ellos se sigue comercializando, pero los usuarios no están diferenciados entre sí, están representados como un solo bloque.
Aunque la iniciativa es destacable, la realidad es que desde su propuesta ha sido sujeta de críticas importantes. DuckDuckGo, empresa que ofrece una extensión para evitar el rastreo, y Brave y Vivaldi, reconocidos navegadores web privados, han asegurado que piensan bloquearlo.
De hecho, Brave es incluso más tajante con el tema, afirmando que representa una competencia abusiva por parte de Google. Y es que la compañía, al tener el dominio del mercado, podría terminar obligando a toda empresa a adoptar el sistema impulsando su propio servicio de publicidad. Quizá y por eso hasta la Unión Europea decidió abrir una investigación a Google respecto al tema.
¿Cómo se ejecutará?
Este cambio será ejecutado en dos fases, que tienen como objetivo generar una transición gradual para los anunciantes para no afectar su negocio.
Fase 1: Ejecutada a finales de este año 2022. La API de FLoC estará disponible pero la tecnología de “cookies” aún será funcional.
En este periodo, se espera la migración del servicio por parte de los editores y el sector publicitario. Así mismo, el feedback generado se utilizará para pulir la nueva tecnología.
Fase 2: Ejecutada a mediados del 2023. Inicia la eliminación gradual de las cookies, de manera que a fin de año sean erradicadas por completo. Desde entonces, FLoC se establece como el nuevo estándar.
¿Podrá afectar a los anunciantes?
Todos somos conscientes de los cambios notables que supuso la actualización de iOS 14 en torno a la privacidad. Cientos de estrategias sustentadas en publicidad en redes cayeron e, incluso hoy en día, hay quienes no han logrado adaptarse por completo a la misma.
Esta situación, sin embargo, la considero diferente. Principalmente, porque los cambios de privacidad de iOs no suponían una evolución en tecnología. Implicaban un bloqueo y punto, no ofrecían alguna solución alterna, porque siendo honestos, ni siquiera le correspondía.
Google es la cara opuesta. Sostiene sus ingresos en base a la publicidad: es el core de su modelo de negocio. Por ende no resulta muy lógico afirmar que estos cambios puedan ejercer un impacto significativo. Sería como afirmar que Google ha decidido deliberadamente dispararse en el pie.
Claro, algun impacto habrá, pero Google no es tonto, estas preocupaciones habrán sido sujeto de un exhaustivo análisis previo al lanzamiento.
Lo que finalmente podemos destacar, más allá de las cookies, es la iniciativa «Privacy Sandbox». Me resulta muy alentador que una de las compañías más involucradas en el dilema de la privacidad haya decidido colaborar con la comunidad para generar soluciones que resulten beneficiosas para ambos bandos.
A costa, incluso, de la reacción que puedan recibir de las grandes corporaciones que le proveen de dinero. ¿Los valores antes que el lucro? No lo puedo asegurar, pero no podemos negar que, al menos, sus acciones lo están comunicando.
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