Si eres de los que luego de comprar zapatillas trata de llevárselas puestas por si algún gato volador le arrancha la caja, pues bien, no eres el único. Resulta que Nike dio luz verde a una modificación en la presentación de sus cajas vinculándolo a este problema y a otros de corte ecológico.
Eso sí, la modificación no es precisamente atractiva y podría sorprender a más de un fanático del branding.
«One Box»
Este cambio forma parte de una de las primeras acciones del proyecto One Box (“una caja”), dirigido por Rich Hastings, quien lleva 20 años como responsable del diseño de estos empaques.
Quizá muchos no lo sepan, pero resulta que en muchos países estas zapatillas son enviadas en una doble caja. Es decir, la caja típica de las zapatillas viene cubierta con otra caja para protegerla durante el envío.
Esto genera dos problemas: uno en torno a la contaminación, porque el uso de dos cajas supone un doble desperdicio en comparación a otras marcas. Otra, en torno a la seguridad, pues esta caja extra viene brandeada con los logos de Nike, una clara señal de “buen botín” para los ladrones.
En 2020, se ejecutó un experimento para solucionar el primer problema. Aprovechando la colección «Space Hippie», zapatillas hechas con materiales reciclables, decidieron fabricar nuevas cajas bajo el mismo principio.
Sin embargo, el experimento no resultó tan bien, pues las cajas no eran muy resistentes y muchos clientes emitieron quejas por daños en los productos. Esta foto extraída de un foro de Nike es un poco graciosa pero bastante demostrativa.
No tan bonito pero efectivo
A partir del error, el equipo ha conseguido fabricar un diseño mejorado de caja a prueba de aplastamientos que consigue prescindir de la caja extra de protección. De manera adicional, todo branding vinculado con la marca ha sido eliminado, por los motivos de seguridad antes expuestos.
Como puedes observar, las cajas son ahora de textura plana. Por dentro, poseen dos líneas blancas que corresponden al adhesivo para asegurarla, así como elementos gráficos bastante finos hechos con tinta blanca para evitar manchar el contenido.
Quizá esto les resulte un tanto innecesario a muchos, es decir, ¿qué tanto podrían robarse las cajas si son despachados por couriers? Pues bueno, si revisamos publicaciones de la polémica de las cajas aplastadas, parece que el problema no necesariamente son los “terceros”.
These are gonna get stolen. The product tag is on the outside of the box. The UPS employee just gotta look at the side and he knows what shoe and size it is. Gonna be A LOT of missing packages.
— S to the U to the P E R-uh (@AlfredNew10) June 10, 2020
Traducción:
“Estos se los van a robar. La etiqueta del producto está en el exterior de la caja. El empleado de UPS solo tiene que mirar el lateral y sabe qué zapato y talla es. Va a haber MUCHOS paquetes perdidos.”
Branding no es lucir bonito
Por si te estabas preguntando si este será el diseño oficial a partir de ahora, en realidad no. El equipo tras One Box afirma que están en modo de prueba y evolucionará meticulosamente con el paso del tiempo, conforme sean testeadas. De hecho, inciden en que el “cómo lucen” también podría variar.
Esto nos deja, una lección importante: Nike ha decidido prescindir de un elemento de branding tan afianzado a la industria a fin de mejorar la experiencia del usuario.
Algunos podrían encontrar esto contradictorio, al fin y al cabo ¿el branding de la caja no es parte de la experiencia? Pues sí, pero dentro de la gama de experiencias existen prioridades.
¿Hablamos de status?
Quizá el recibir una caja brandeada pueda despertar un sentimiento de status, uno de “qué genial se siente haber comprado una Nike original”. Pero este sentimiento es nimio comparado al de recibir una caja aplastada o que, peor aún, ni siquiera recibas el producto porque “se perdió”.
Y aunque no lo creas, esta decisión también está vinculada al branding. El branding no es una cuestión de lucir bonito, el branding tiene como objetivo crear conexiones con el consumidor, y esto está medido, en primera instancia, por las experiencias creadas.
Por ese motivo, si mejorar la experiencia significa ofrecer cajas color cartón, pues enhorabuena, esa es también una acción de branding. Al fin y al cabo, la mayoría de esas cajas terminan refundidas bajo la cama, como cofres provisionales o, en el mejor de los casos, en una planta de reciclaje..
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