Cuando se trata de evolución de producto, mencionar el caso «Blockbuster vs Netflix» se ha vuelto una forma tanto excelente como trillada de explicarlo. Netflix es retratado como el innovador, porque lo fue, y no cabe duda que llegó para marcar un antes y después en la industria del entretenimiento.
No obstante, Netflix podría estar viviendo la primera temporada de su propia etapa oscura. Una en donde el primer episodio se traduce en una impactante caída en la bolsa del 38%.
Claro, si Netflix mantiene su esencia innovadora, sabemos que encontrará una manera de remontar. Pero eso sí, las decisiones a tomar no serán fáciles, y podría, tal vez, perder el trono por un buen tiempo.
¿Qué pasó?
Durante la presentación de resultados de este primer trimestre, Netflix reveló un dato preocupante: Por primera vez en 10 años, habían perdido suscriptores en vez de ganarlos.
200.000 usuarios menos, luego de haber previsto ganar 2,5 millones en ese periodo. Y en ese contexto, la predicción para el resto del año no era menos negativa: Una pérdida estimada de 2 millones de suscriptores.
La noticia pronto se expandió por diversos medios, y la preocupación de los inversionistas se reflejó en una repentina caída en la bolsa del 25%, que al momento de esta redacción, gira ya en torno al 38% (de $348 a $215).
Fuente: Google Finance
Una cuenta, muchos usuarios
Netflix brindó a sus inversionistas explicaciones para esta situación, siendo la más importante: Las cuentas compartidas. La facilidad para compartir contraseñas, que permite que muchos usuarios usen una misma cuenta, se ha extendido a un nivel peligroso.
No hablamos de unos cuantos gatos: De 220 millones de hogares que pagan, 100 millones adicionales la usan gratis. Prácticamente, 1 usuario gratuito por cada 2 de pago.
A este factor, ya complicado, se le suma también el contexto global de retroceso económico. Estados Unidos, por ejemplo, está viviendo su mayor inflación en décadas. Y dentro de ello, como era de esperar, el conflicto Rusia-Ucrania también juega en contra. Quizá muchos no lo sepan, pero Netflix perdió 700.000 suscriptores al retirarse del país en protesta.
Finalmente, tenemos también el aumento de los competidores: HBO Max, Amazon Prime, Disney Plus, Star+, Paramount+, etc. La mayoría haciéndolo muy bien, con grandes catálogos, y con algunos implementando la publicidad como mecanismo de sustento.
Así, con estos datos en mente, es que la solución de Netflix tardó poco en asomarse.
Plan de Emergencia
Tal como reporta CNBC, Netflix ya empezó a ejecutar un polémico cambio: Costos adicionales por cada usuario al que se le comparta la cuenta. Perú, junto a Costa Rica y Chile, está dentro de los países donde se testeará la función.
Al respecto, Greg Peters, director de operaciones, señala que “está genial” si uno quiere compartir su cuenta. Toma de ejemplo el compartirlo con una hermana de otra ciudad y afirma:
“No estamos tratando de impedirle compartir, pero vamos a pedirle que pague un poco más para poder compartirlo con ella, así ella obtiene el beneficio y el valor del servicio pero nosotros obtenemos también los ingresos asociados a esa visualización».
No queda claro cómo es que Netflix hará la distinción de quién está usando la cuenta. Es decir, qué pasa si decides irte de viaje y utilizas la cuenta en esa nueva localidad. ¿Te detectará como cuenta compartida?.
Respecto a otras medidas, aún no hay nada claro. Greg solo señala que por el momento probarán esta nueva función durante un año o más, y si resulta efectiva, será implementada globalmente.
Sobre la publicidad, Reed Hastings, CEO de Netflix, declaró estar en contra de la misma por ser fan de la simplicidad de la suscripción. Sin embargo, dijo que se consideraba aún más fan de la elección del consumidor.
De esta manera, deja entrever la posibilidad de que, si el usuario desea pagar menos a costa de tener que consumir anuncios, esto pueda implementarse.
Meme en el fanpage oficial de Netflix ensalzando el compartir cuentas (2015)
Cuidado a quién muerdes
Esto en suma, resulta inevitablemente en una contradicción comunicativa, por la manera en cómo Netflix se posicionó durante años en la mente de los consumidores.
Tomemos de ejemplo este tweet en 2017, en donde celebraban la idea de compartir la cuenta como parte del uso esperado del producto.
Love is an addiction.
— Netflix (@netflix) March 10, 2017
Es lógico que en su momento esto resultó sumamente efectivo, y junto a otros factores, catapultó su llegada a la cima, pero la ventaja se salió de control y ese aliado es ahora su principal enemigo.
A Netflix, como marca, no le queda más que aceptar el error e iterar. Encontrar la manera de evolucionar su servicio para que responda a un mercado donde, evidentemente, ese sistema ya no es rentable.
Esto puede tomar un buen tiempo, porque el problema radica ya no solo en el modelo de negocio sino en lo que como marca han comunicado.
Estrategia de negocio y de marca van siempre de la mano, por eso hay que procurar que la primera pueda sostenerse a lo largo del tiempo con la mayor certeza posible. Comprometer lo menos posible nuestro posicionamiento ante un eventual cambio de las reglas del mercado.
De otra manera, podríamos terminar como un pez que se muerde la cola.
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