Esta semana, un reconocido youtuber de caricaturas de humor publicó un video dirigido a Pepsi, expresando su molestia por la torpeza/dificultad que representa abrir sus botellas. Lo que podría limitarse a una simple anécdota, se convierte en un perfecto ejemplo de lo que la experiencia del usuario implica y lo determinante que puede ser en el proceso de fidelización de un cliente. Sobretodo, porque deja entrever un descubrimiento potencialmente valioso.
Cuestión de experiencia
El humor del Negas se ha caracterizado siempre por rondar entre lo absurdo y lo crítico. Al día de hoy, es muy difícil que alguien no se haya topado con sus videos virales o algún meme hecho con alguno de sus personajes. En ese sentido, no es la primera vez que Negas manifiesta una crítica a alguna gran marca y esta obtiene un increíble alcance. Sin embargo, el video del que hablamos hoy destaca por algo distinto:
Si bien está claro que hay una intención de entretener, la queja de esta vez es muy específica, ha sido ilustrada con un video y está debidamente sustentada. Es decir: va en serio. Y en lugar de quedarse en lo superficial, Negas va directo al punto de marketing: abrir las botellas de Pepsi es una mala experiencia, y si desde el inicio ya te estas quejando ¿qué puedes esperar después?
Los “por qué” del consumidor
Negas hace una apreciación muy importante, que refleja la manera tan particular en cómo podemos operar los consumidores: “La Pepsi es más rica y más barata que la Coca-Cola, pero ese fastidio inicial es suficiente para no querer comprarla”. Podría sonar absurdo para algunos, pero en marketing las causas de una mala venta pueden tener las motivaciones más inusuales. Y de ser generalizado, Pepsi estaría cometiendo el error de no prestar atención a un aspecto increíblemente importante: el empaque.
En un sentido básico, el empaque, que es el primer contacto con el producto, puede determinar si alguien lo adquiere o no. Pero luego de superar esa barrera, y asumiendo que el consumidor gusta del producto, el empaque jamás deja de formar parte de la experiencia.
Entonces, a la larga, lo que al comienzo podría parecer un pequeño fastidio, con la repetición puede transformarse en un problema. Negas menciona que Pepsi lleva años con esta característica, dando a entender que es un cliente fidelizado, o lo fue, hasta que no pudo más con esa pega. Y aunque suena gracioso, termina por afirmar con certeza que de hacer el cambio las ventas de Pepsi incrementarían.
Pepsi y un insight valioso
Sin una investigación, es difícil saber a ciencia cierta si una gran cantidad de consumidores se identifican con este malestar. Principalmente, porque el video no se ha viralizado ni despertado un trend, a modo de bola de nieve, que refleje un descontento generalizado (como ocurrió con el Batimix, por ejemplo). No obstante, en los comentarios podemos observar que muchos usuarios defienden la postura y celebran a Negas por comunicarlo. Entonces sí, se puede afirmar que el asunto de las tapas es un problema. Pero ¿qué tan importante? Esa es la pregunta que queda por responder.
De todas maneras, esto queda como un insight valioso. Valioso en el sentido de que puede ser aprovechado por las marcas de gaseosa para incrementar de forma positiva la experiencia de consumir sus productos. Repito, habría que determinar qué tanto puede impactar, pero el insight ya está ahí, listo para investigarse. Si alguna marca de gaseosa nos está leyendo, aceptamos sus agradecimientos por adelantado.
Como personas de marketing, vive en nosotros la pregunta de “cómo podría mejorarse algo que ya funciona”. A veces, esta pregunta parece tener un límite evidente, pero es ahí en donde aparecen los consumidores para sorprendernos con respuestas. Aquí tenemos a algunos que prefieren pagar más por una Coca-Cola por la simple felicidad que les produce abrirla. Aquí tenemos un ejemplo de lo emocionante e insospechado que puede ser el comportamiento del consumidor.
