¿Arquitectura de marca? Probablemente este sea un concepto que nunca hayas escuchado y un montón de preguntas estén surgiendo por tu mente. Y sí, este concepto puede sonar complejo, pero una vez llegues a comprender su significado te darás cuenta que resulta mucho más familiar de lo que aparenta, sobre todo, porque está presente en la gran mayoría de marcas que consumimos.
A continuación, te explicaremos tanto el significado del concepto como también sus implicancias y características más importantes.
Significado
Cuando una marca tiene éxito, es común que esta decida expandirse para ofrecer una gama más amplia de productos y servicios. Esto mismo le permite a la marca dirigirse a distintos tipos de públicos, transmitir diferentes mensajes y perseguir distintos objetivos. Para poder administrar todos los componentes de una misma compañía es donde nace el concepto de “arquitectura de marca”. Yendo a lo teórico, la arquitectura de marca es simplemente la jerarquía en la que se ordenan las distintas marcas dentro de una misma compañía, en la práctica, brinda claridad tanto a los dueños como a los clientes, permitiendo optimizar su gestión y al mismo tiempo establecer estrategias más eficientes.
Identificar a tu marca como una familia
Una manera más fácil de entender el concepto de arquitectura de marca, como bien lo menciona el libro “Creando Brand Identity: Guía para diseñadores”, es ver a tu marca como si fuera una familia ¿Una marca como una familia? Dicho de esta manera puede parecer extraño, pero es totalmente válido. Como cualquier familia, las marcas tienen valores y cada submarca funciona como un miembro con una personalidad distinta. Sin embargo, a pesar de que cada miembro de una familia tiene rasgos distintos, igual comparten los mismos valores. Esta misma ideología se puede transmitir a las marcas y sus submarcas.
Tipos de arquitectura de marca
Existen 4 maneras distintas de organizar las submarcas dentro de una compañía:
Monolítico:
En este caso, la marca matriz permanece presente en cada una de sus submarcas. Estas se apoyan de la imagen principal y mantienen los mismos lineamientos. Un ejemplo es FedEx y Google.
Endosado:
Las submarcas mantienen ciertos lineamientos con la marca principal, pero no a un punto extremo, sino más bien, tienen cierta libertad y diferenciación. Un ejemplo es Microsoft.
Abierto:
A primera vista, es imposible ver una relación entre las marcas. Esto se debe a que, normalmente, suelen ser parte de un grupo de inversión. La ventaja es que cada submarca puede enfocarse en un nicho específico sin importar que sea contradictorio con las metas de sus otras submarcas. Lo negativo es que, al no tener una conexión clara a la vista del cliente, el éxito de una marca será difícil de contagiar a sus submarcas. Un ejemplo es INDITEX con sus submarcas: Zara, Bershka, etc.
Mixto:
Este caso es más complejo. Esto se debe a las fusiones, compra y venta de marcas. Una marca matriz con mucho éxito puede adquirir diferentes marcas sin un lineamiento base en cuanto al branding. Un ejemplo muy claro es Unilever.
Contar con una arquitectura de marca bien establecida puede brindar muchos beneficios a tu negocio:
- Público más amplio
Cada submarca se dirige a un público específico y tiene la oportunidad de transmitir un mensaje distinto con cada una. Es una manera de conectar con más consumidores y lograr satisfacer sus necesidades de manera más efectiva.
- Variedad de marcas
Otra ventaja es la variedad de marcas. Esta es una manera de explorar distintos diseños, mensajes, paletas de colores, nombres, imágenes, logos, etc. En sí, la compañía puede desarrollar diferentes marcas con personalidades propias.
- Cumplir los objetivos
La arquitectura de marca no solo ayuda a expandir los horizontes de una compañía, sino también a cumplir sus metas y objetivos. Con esta estrategia, una gran compañía es capaz de organizar correctamente sus submarcas y asegurarse de que cada una siga la meta de la marca matriz.
- Optimización de los costos de marketing
Debido a que las marcas están entrelazadas, se pueden crear estrategias más eficientes teniendo en cuenta los aspectos en común de todas las submarcas. Al tener esta estructura, la implementación y desarrollo de campañas y estrategias de marketing se agiliza en gran medida, lo cual ayuda a optimizar los costos.
No obstante, es importante tener algo en cuenta. Llegar a este punto no es sencillo. Para poder expandir tu negocio y explorar nuevos sectores, es muy importante contar con una marca fuerte. Pero, ¿qué significa exactamente eso? Pues, una marca fuerte es aquella que ha definido claramente sus valores, su esencia principal y conoce con exactitud la percepción que sus clientes tienen sobre ella. Recién al llegar a este punto, es recomendable que una marca considere expandirse.
