Ahora mismo, una gran cantidad de marcas importantes están abandonando Rusia a raíz del conflicto con Ucrania. Alimentando, en su conjunto, la sanción económica impuesta por Occidente como mecanismo de persuasión. Sin embargo, muchas personas pueden cuestionarse el por qué lo hacen. ¿Reaccionan así como muestra de sus valores? ¿O lo hacen para evitar una crisis de reputación que los afecte económicamente?
Los que se van de Rusia
Es necesario aclarar que “abandonar” no implica literalmente cerrar las empresas y tomar el siguiente vuelo fuera de Rusia. “Abandonar” se traduce realmente como el cese temporal de sus operaciones (en mayor o menor medida). De esta manera, la lista actual incluye a compañías como:
| McDonald’s | Coca-Cola | Ford | Warner Bros | |
| Starbucks | Pepsi | Sony Pictures | Visa | Meta |
| H&M | Apple | Paramount Pictures | Mastercard | Grupo BP |
| Inditex | General Motors | Netflix | Airbnb | Shell |
| Ikea | Harley-Davidson | Disney | Microsoft | Total Energies |
Y la lista continúa, si quieres un panorama más completo, te recomendamos revisar este artículo de Business Insider.
Cada marca ha explicado sus razones con distintas palabras, pero el mensaje es el mismo: rechazo hacia el conflicto y preocupación por las víctimas en Ucrania. Tal vez no mencionan a Rusia, pero el hecho de retirarse de ahí deja implícita su responsabilidad como invasor.
De estas empresas, seguro no te suena “Inditex”, pero sí una de sus marcas: “Zara”. Sí, se trata de una de las empresas textiles más importantes el mundo. Pues bien, acaba de experimentar una situación digna de comentar.
Resulta que Inditex no tomó acciones inmediatas en torno al conflicto. Sus tiendas siguieron operando con normalidad mientras su competencia iban cerrando una a una. En Twitter, esto se tornó tema de conversación, con críticas en torno a la marca y su fundador, perfilándolos como oportunistas.
#INDITEX sigue sin abandonar Rusia y sus 500 tiendas tras ganar más de 3.000 millones de euros en 2021.
Don Amancio Ortega, siempre tan solidario…— JOSÉ CÁMARA ✍️ 💜 (@EscritorJCamara) March 4, 2022
Obligar al dictador a parar se basa en ahogarlo económicamente, cosa que a Amancio y los suyos parece que no le importa. Poco compraba prendas d #Inditex, menos lo voy a hacer. #conucrania https://t.co/5DkvI8qJ1U
— Jonatan García (@Jonatanlh) March 4, 2022
Finalmente, Inditex anunció el cese de sus operaciones el 05 de marzo, experimentando una caída de 7% en la bolsa en los siguientes días. Tuvo que responder a las exigencias del público, su reputación estaba comprometida y, por ende, su negocio.
¿Valores o conveniencia?
El problema de permanecer operando en una situación así es arriesgarte a ser percibido como una empresa carente de valores. Una empresa que prioriza el lucro por encima de sus principios, tal como empezó a ocurrir con Inditex.
Por supuesto, el abandono del territorio ruso puede traer consigo perjuicios económicos al negocio. Para Apple, del que se sabe menos del 1% de sus ingresos proviene de Rusia, esto nada le preocupa. Pero para BMW, que tiene una gran acogida en el país, sí.
Algo similar puede haber ocurrido con Inditex, el mercado ruso es su segundo más grande, no permitiéndole tomar esta decisión a la ligera. Para otras, más pequeñas, quizá sí. Esto no significa, sin embargo, que estas sean más éticas, a lo mejor, simplemente la tuvieron más fácil.
De la misma forma, el hecho de que Inditex haya cesado sus operaciones no significa que haya demostrado actuar por principios. Si el riesgo de una crisis de reputación fue el desencadenante, lo fue entonces una cuestión lucrativa.
Como puedes ver, podemos empezar a lanzar conjeturas una tras otra, pero serían sólo eso: conjeturas. No podemos asegurar que una empresa actúa por valores o por interés basándonos solo en una acción ejecutada en un contexto crítico. No es ahí donde se busca la respuesta.
¿Dónde entonces?
Pues en la normalidad.
La base de la reputación
Es en la normalidad donde las empresas demuestran sus valores, haciendo consecuentes a las “buenas acciones” tomadas en momentos de presión mediática.
Por ejemplo, asumamos que H&M tiene políticas de trabajo justo para la fabricación de sus prendas con uso de materiales biodegradables. Si luego se retira de Rusia justificándolo con un tema de principios, pues sí, resulta consistente con sus acciones previas. Por ende, resulta creíble.
Es por ello que cuando explota una crisis de reputación en una empresa, si esta no ha sido consistente con sus valores en la normalidad, la situación empeora. Da origen a un efecto dominó, en donde empiezan a sacar a la luz todos sus “trapos sucios”, aumentando la profundidad de su caída.
Entonces, la reflexión que podemos extraer es que los principios no pueden manifestarse sólo en situaciones críticas. Cuando ocurre así, significa que los principios no han sido auténticos, sino convenientes. De ahí que las personas no sean capaces de responder fácilmente aquella pregunta de ¿lo hacen por sus valores o por miedo?
Caso contrario, si esa pregunta es fácil de responder, es porque tus valores, acciones y la comunicación de los mismos, han sido consecuentes. He ahí la base de una reputación sólida.
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