Hace poco comentábamos con expectativa acerca de la incursión de algunas marcas de ropa en el concepto de Metaverso. Entre ellas, H&M, lo hacía de una forma más conservadora, con una activación dentro de un popular videojuego. Sin embargo, hoy la marca sueca nos sorprende con el anuncio de un sorteo de ropa virtual de la mano de Maisie Williams. ¿A qué apunta esta novedosa y extraña acción de marketing?
La tienda que no fue
Es necesario empezar este artículo desmintiendo un rumor que se ha extendido bastante. Este inicio de año, distintos portales comunicaron el aparente lanzamiento de la primera tienda virtual de H&M dentro del naciente metaverso de CEEK. Y aunque la mayoría lo reportó como un hecho, resulta que todo fue realmente un malentendido. H&M no ha abierto ninguna tienda virtual, y ya ha aclarado que no tiene ningún proyecto de la mano de CEEK por lo pronto.
Shopping in the #metaverse with $CEEK
Concept VR store presented to @hm by #CEEK Creating mainstream use cases for $CEEK + scaling #Virtualreality beyond games. #VRAPP #CEEKVR #NFT #VR #CEEKVenues
👉🏽 More at https://t.co/oAvCTgp2Bk pic.twitter.com/OI4BFkyUAw— Ceek (@CEEK) December 7, 2021
CEEK solo compartió un video conceptual de cómo podría verse una tienda de la marca en su mundo. Eso sí, como pueden ver en el tweet anterior, CEEK menciona estar en “conversaciones”. Hecha la aclaración, y conscientes que no existiría un medio actual por el cual adquirir su ropa virtual, vayamos al siguiente punto.
El inusual sorteo
H&M lanza oficialmente su primer sorteo de ropa virtual, de la mano de la reconocida actriz de Game of Thrones: Massie Williams. No es sorpresa, pues aquella activación de la que hablamos en la introducción fue también con su participación. En ese sentido, la actriz se puede considerar ya una embajadora de la marca.
¿Y en qué consiste su participación esta vez? Pues haciendo de modelo para las 3 prendas virtuales que serán regaladas.
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Pero espera.. si H&M no tiene aún presencia en un metaverso, ¿cómo es que las entregarán? Muy buena pregunta, y ahí el peculiar detalle: el ganador recibiría una imagen/video de ellos con la prenda puesta. Tal como las de Massie en las publicaciones de Instagram.
Para concursar, los participantes tendrán que proponer un nombre para cualquiera de las 3 prendas. Un jurado evaluará los nombres y escogerá 3 ganadores, uno por cada una.
Ok, pero… ¿por qué?
A esta altura seguramente te estarás preguntando: ¿Cuál es el objetivo de todo esto? ¿Cuál sería el beneficio de ganar una imagen de ti con una prenda que ni existe ni posees? Claro, más allá de compartir en tus redes la extravagante noticia.
Y es ahí en donde, si prestas atención, te darás cuenta que esta pregunta no es más que una versión light de la conocida: “¿Por qué alguien compraría ropa virtual?”. Light, porque la de aquí es, al fin y al cabo, gratis. ¿No te pueden acusar de despilfarrar por ganártela o sí?
Es a partir de esa idea, de donde creo que podemos extrapolar el objetivo que persigue H&M: educar al futuro consumidor. Es decir, H&M sabe que no va a ser fácil introducir y otorgarle valor al concepto de ropa virtual. Sobretodo, por la asociación ineludible que tiene la ropa con su utilidad práctica en el mundo real. Entonces, antes de venderlas, quieren que los usuarios experimenten aquel valor simbólico que reportan.
Valor que podría asociarse con “estatus” u otros conceptos, pero todos abstractos al fin y al cabo. Valores ya presentes, por cierto, en la ropa real.
Entonces, para hacer el ejemplo: [Sorteo = Ganar algo de valor], [Ropa virtual de H&M = Algo digno de compartir], [ Algo digno de compartir = Estatus]. Por lo tanto, lo que gano es estatus, algo simbólico.
Y para hacer redonda esta idea, de una intención de educar al público, será pertinente especular algo que podría estar planeando H&M a futuro: la venta de ropa virtual a través de imágenes/videos personalizados. Algo así como comprar una foto en donde sales portando determinada prenda virtual para subirla a tus redes (que incluso podría transformarse en los famosos “NFT”).
Pero vale, no nos vayamos por las ramas. Lo más probable es que este tipo de prendas empiecen a venderse dentro de metaversos como formas de personalizar avatares.
En conclusión, H&M podría hacer este sorteo para hacer más familiar la idea de portar prendas virtuales y se entiendan los beneficios simbólicos que estos reportan. Beneficios que ya experimentan los jugadores de videojuegos, desde hace años, con el concepto del “skin”. Pero que, claramente, puede llegar a ser completamente ajeno para los no jugadores.
Es un trabajo muy a largo plazo, el metaverso tiene mucho aún que consolidar, pero si es cierta la intención de educar, H&M estaría llevando la batuta.
